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品牌營銷

發布日期:2012-12-28

  品牌營銷(Brandmarketing),是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程,是企業要想不斷獲得和保持競爭優勢,必須構建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡,而是利用品牌符號,把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里,把產品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產品,投資商選擇合作時認這個企業。
  品牌不僅是企業、產品、服務的標識,更是一種反映企業綜合實力和經營水平的無形資產,在商戰中具有舉足輕重的地位和作用。對于一個企業而言,唯有運用品牌,操作品牌,才能贏得市場。加入WTO后,國外跨國公司與知名品牌大舉進入我國市場,我國企業和產品與世界知名品牌的企業和產品在同一市場角逐,產品的競爭實際已過渡到品牌的競爭。因此,積極開展品牌營銷,對于企業是當務之急。神州鼎慧作為品牌營銷方面的專家,致力于為客戶提供專業的、全面的品牌營銷咨詢與品牌管理服務,推動企業的品牌建設,促進企業品牌價值的持續成長。

  品牌營銷的價值
  品牌營銷是發展社會主義市場經濟的必然要求;
  品牌營銷有助于強化產品形象和企業形象,促進產品銷售和提高企業的經濟效益;
  品牌營銷有助于維護經營者權益和方便經營運作;
  品牌營銷有助于促進社會文化建設,推動社會文明進步;

  企業品牌營銷存在的問題
  品牌意識淡;
  品牌營銷手段單一;
  品牌的核心價值缺乏個性,常出現品牌的核心價值雷同現象;
  廣告傳播缺乏持久的定力;
  針對這些問題,神州鼎慧提出的建議是:
  企業要樹立正確的品牌意識,包括樹立正確的品牌戰略意識、品牌維護意識等;
  搞好品牌定位,培養消費者品牌忠誠。品牌營銷要求每一個品牌都要有自己的品牌定位,這是建立品牌忠誠度、建立長久品牌的前提,它需要企業有良好的市場信譽與道德規范作保證,同時還要有保持對消費者進行追蹤調整的能力;
  遵循品牌設計規律,注重品牌形象營銷。品牌設計的規律包括要能體現出企業的宗旨和核心價值、外包裝商標等的設計要獨特等。企業形象營銷除了要注意企業形象環境外,也要樹立企業良好的社會形象。
  建立企業品牌文化。需要注意的是建立和使用品牌文化的過程中要杜絕濫用現象。

  品牌營銷常用策略
  企業興衰靠市場,市場競爭靠質量,效益的實現靠品牌?v觀當今世界市場,充滿了品牌競爭。在激烈的競爭中,產品日新月異,市場環境瞬息萬變,企業要使其產品在市場上縱橫馳騁,必須及時調整品牌營銷策略。使企業產品品牌永葆青春,使企業在市場競爭中永遠立于不敗之地。
  一牌多品營銷策略 即企業生產經營的多種產品共同使用一個牌子。一牌多品策略的靈巧運用,能夠產生非常神奇的作用,但值得注意的是,任何一種產品質量出現問題,都將影響整個"家族"的形象。使整個"家族"名譽掃地 。因此,企業在實施一品多牌戰略時,必須從企業實際出發,根據資源、設備、技術等情況量力而行,在產品質量下很大功夫,才能使企業在市場競爭中取勝。
  一品多牌營銷策略 即同一企業在同一種產品上設立兩個或多個相互競爭的牌子,這一策略亦稱為"產品繁殖法"。一品多牌營銷策略的巧妙運用對搞活企業功效特佳。它既可以抓住廣大消費者好奇求新心理,喜好試用新產品的習慣,又可以同時占領幾個不同的細分市場,吸引各自的一群消費者。同時,它還將競爭機制引進企業內部,使各部門之間相互展開競爭,以提高企業效率。
  品牌延伸營銷策略
  重定品牌參與競爭營銷策略 實質上就是避開前進道路上難以克服的競爭劣勢,創造和發揮新的競爭優勢,也就是實施"以退為進"的辯證營銷策略,這往往能達到" 山窮水盡疑無路,柳暗花明又一村"的境界。因為從深層來說,市場競爭乃是消費者的心理競爭。當一種品牌"潛入"消費者心理后,隨著時間的推移,便會形成品牌形象并且積淀內化為一種消費心理定勢,并指導著人們日常消費行為。然而,倘若企業產品品牌形象欠佳,卻一味在經營手段方面做文章,則很難贏得消費者的心,到頭來必然勞而無功,事與愿違。唯有同時改變品牌形象,給消費者心理注入良好的新感覺,產品就能在消費者心目中升華為理想物,喚起新的強烈的購買欲望和行為。這樣才能給企業帶來新的市場與效益。

  神州鼎慧品牌營銷創新
  神州鼎慧團隊成員通過對品牌營銷這一領域多年的研究與咨詢實踐,從"整體品牌"的觀念入手,吸收管理學中的"PDCA循環法"的思想提出了戰略性"整體品牌"營銷模型。

圖:戰略性"整體品牌"營銷模式

  該模型表明,在面臨競爭阻力的情況下,在企業搭建的產品/服務平臺之上,借助源源不斷的創新所產生的動力,圍繞顧客的需求,經過一次又一次的品牌營銷"PDCA循環",品牌形象得以提升,品牌資產隨之增加。
  "PDCA循環法"最早被運用于全面質量管理,是指質量管理活動中四個環節的循環運動,即:Plan(計劃)、Do(實施)、Check(檢查)、Action(處理)。這四個環節相互連接,反復循環,不斷促使質量的提高。在品牌營銷活動中,同樣存在這樣的一個循環,即P(品牌識另設計與品牌定位)、D(品牌傳播與溝通)、C(品牌形象測評)、A(品牌改善與重新定位)。一個循環過程的結束,又是新的循環的開始,從而形成了一個周而復始的循環過程。在循環中,應使品牌定位始終切中顧客的消費需求,在顧客心目中樹立起企業所期望的積極的、正面的品牌形象,從而使品牌資產通過一輪又一輪的循環后不斷提高。
 。1)P為第一個環節,即"品牌識別設計與品牌定位"。要將一種產品品牌化,必須告訴消費者這個產品是"誰"——給產品一個名字,用其他品牌因素幫助識別它——這個產品是"做什么用"的,消費者"為什么"應該注意它,即設計品牌識別系統。品牌定位是在分析競爭形勢的基礎上,確定一種差異化方向,以使品牌在消費者的心智中占據一個獨特的有價值的位置。
 。2)D為第二個環節,即"品牌傳播與溝通"。"要建立品牌資產的堅實基礎,就必須在消費者中擁有相當深度和廣度的知名度,并且要在消費者記憶中形成對這一品牌深刻、美好和獨一無二的聯想,而在許多情況下,最早對強烈品牌聯想做出貢獻的是營銷傳播。設計品牌識別的目的就是為了通過品牌傳播和溝通,使顧客對品牌進行認知、熟悉,并產生品牌聯想,進而建立積極而正面的品牌聯想,以樹立起企業所期望的品牌形象。為保持品牌的識別力和資產價值,品牌傳播與溝通必須整合廣告、公共關系、新聞報道、人際交往、產品或服務銷售等傳播工具,并保持信息的一致性和方式的連續性,以塑造一致的、持久的品牌形象。
 。3)C為第三個環節,即"品牌形象測評"。品牌形象是顧客關于品牌知識和對品牌主要態度的總和。它的創造和形成基本上是基于心理和傳播的結果。進行品牌形象測評,有助于企業正確評價以往品牌營銷努力(前兩個環節)產生的成效,在與其他競爭性品牌的比較中,發現問題,為進一步塑造理想的品牌形象提供決策依據。
 。4)A為第四個環節,即"品牌改善與重新定位"。由于顧客心理的多樣性和復雜性、傳播過程中的失誤以及外部噪音的干擾等原因,最后留存在顧客心目中的品牌形象往往與最初企業所構想和設計的品牌識別不盡一致。因此有必要對上一環節的測評結果與起初的品牌識別相比較,發現區別和差距,進而對品牌識別進行調整和改善,對品牌予以重新定位。另外由于技術進步及顧客需求的變化等原因,也需要對品牌識別進行改善和重新定位。

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